در سال 2021، پوشش رسانه ها برای کسب و کار شما ارزشمندتر از همیشه است. حتی اگر برندتان در رسانه های اجتماعی فعال بوده، وب سایت تان برای سئو بهینه سازی می شود، همچنان بدون بک لینک به وب سایت تان، ترافیک و مشتریان اساسی را از دست خواهید داد.
کسب پوشش رسانه ای می تواند برای یک تازه کار PR ترسناک باشد. اگر زمانی به این فکر کرده باشید که کجا با پرسش هایی مثل “چطور یک پیچ تأثیرگذار بنویسم؟” و “چه نوع محتوایی پوشش مطبوعاتی ایجاد می کند؟ ” به ادامه ی مطلب بپردازید.
در این پست، من شما را به این حیطه می برم که تیمم چگونه پوشش مطبوعاتی رده بالا و لینک های بازگشتی را در پنج مرحله ی ساده با استفاده از استراتژی های بازاریابی محتوا به دست آورده، شما چگونه می توانید همین مراحل را برای محتوای برند خود بکار گیرید.
مرحله ی 1: ایده پردازی
وقتی با ایده ای برای محتوا روبرو می شوید، سرخط هایی که می خواهید هنگامی که محتوا توجه رسانه ای را به خود جلب کرد ببینید تصور کنید. می خواهید چه چیز را دریابید و این محتوا کجا ظاهر شود؟
چه مبحث هایی در صنعت شما در حال بحث هستند که می توانید به آنها بپردازید؟ چه چشم اندازها یا اطلاعات جدیدی می توانید به این بحث بیفزایید؟
Porch.com (شرکتی که شما را به افراد حرفه ای در زمینه ی تعمیر خانه متصل می کند)، از داده ها برای گفتن مطالبی مرتبط با بهبود خانه استفاده می کرد.
ما بدنبال ظاهر شدن بر انتشارات ملی در دسترس بصورت گسترده مثل واشنگتن پست و وب سایت های اختصاصی تر در مورد صنعت مثل Realtor.com بودیم.
وقتی افراد بدنبال تعمیر یا تثبیت چیزی در خانه شان هستند، یک نگرانی بزرگ اینست که این کار چقدر هزینه در بردارد. ما می خواستیم بیشتر در مورد بخش های گران قیمت تر نگهداری خانه، و اینکه کجاها در هزینه های نگهداری خانه امریکا کمترین هزینه را داشتند بدانیم.
شما برای محتوای خودتان، سعی کنید با ایده ای روبرو شوید که نه تنها به پرسشی پاسخ دهد، بلکه علاوه بر آن با خدمات برند یا ارائه ی محصول تان نیز مرتبط باشد.
وقتی به تعدادی ایده برخورد کردید، مطمئن شوید از اینکه هر ایده را بر اساس مدل موفقیت ارزیابی نمایید. موفقیت یک مخفف است که نشان دهنده ی موارد زیر می باشد: ساده، غیرمنتظره، واقعی، قابل باور، و احساسی.
ساده
آیا این ایده آنقدر ساده هست که یک نفر بتواند سریعا و به سادگی عنوان را شناسایی کرده، متوجه پارامترها بشود؟
غیرمنتظره
آیا نتایج شگفت آور خواهد بود؟ آیا این پژوهشی در گذشته را تکرار می کند، و در اینصورت، اطلاعات جدیدی ارائه می دهد؟
واقعی
این ایده چقدر ویژه است؟ آیا کسی می تواند براحتی عنوان را تصور کرده یا با آن ارتباط بگیرد، یا عنوان بیش از حد انتزاعی است؟
قابل باور
آیا منبع داده های دارای صلاحیتی وجود دارد، یا اینکه می توان از طریق پژوهش اولیه منبعی ایجاد کرد؟
داستان های احساسی
ارتباط احساسی چیست؟ این امر چگونه می تواند با مخاطب هدف مرتبط باشد؟
ایده ی کمپین ما برای Porch.com تمام بسته ها در مدل موفقیت را مورد بررسی قرار می دهد.
ساده است: تعمیرات منزل در امریکا چقدر هزینه بدنبال دارد؟
غیرمنتظره است: برخی مناطق تثبیت منزل بیش از آنچه فکر کنید هزینه برهستند.
واقعی است: این ایده ویژه بوده، به یک پرسش پاسخ می دهد.
قابل باور است. ما از داده ها برای پشتیبانی صحبت هامان استفاده می کنیم.
احساسی است: پول و مالکیت منزل دو عنوان احساسی در امریکا هستند.
وقتی ایده ای دارید، و این ایده تمامی عناصر موفقیت را داراست، اکنون زمان حرکت به مرحله ی دوم فرا رسیده است.
مرحله ی 2: تولید یک کمپین بازاریابی محتوا
راه های بسیار متفاوتی برای تولید یک کمپین بازاریابی محتوا وجود دارد. اینکه چگونه کمپینی ایجاد می کنید به این بازمی گردد که چه منبع داده ای را برای محتوای خود بکار می برید.
برخی از شناخته شده ترین ایده ها از یکی از منابع زیر برای محتوای خود استفاده می کنند:
داده های پژوهش
داده های رسانه های اجتماعی (توییتر، فیس بوک، اینستاگرام)
داده های مسیرهای گوگل
داده های شرکت داخلی
منبع داده های موجود بصورت عمومی (FDA، WHO، Census Bureau و غیره.)
بهترین راه برای پاسخگویی به پرسش خود را بیابید. آیا سعی دارید چشم اندازی به زندگی منزل خانواده های امریکایی بیابید؟ یک پژوهش می تواند بهترین باشد. اگر می خواهید ببینید افراد چه احساسی در مورد یک عنوان بخصوص دارند، می توانید سکوهای رسانه های اجتماعی مثل توییتر را برای ذکر آن کلمه امتحان کنید. اگر می خواهید در مورد شیوع یک جستار در گذر زمان بدانید، می توانید از مسیرهای گوگل استفاده کنید. در نهایت، داده های موجود بصورت عام برای منابع دولتی راهی عالی برای یادگیری بیشتر در مورد موضوعات گوناگون است.
برای ایده ی Porch.com ما، می توانستیم پژوهشی به انجام رسانده، از آمریکایی ها در مورد هزینه های تعمیر منزل بپرسیم، اما این کار را نکردیم. اکثر پاسخ دهندگان پژوهش دست به دامن برآورد هزینه ای که برای تعمیرات می پردازند می شدند و داده ها قابل اطمینان نبودند.
در عوض، ما به داده های داخلی Porch نگاهی انداختیم تا اطلاعات مطمئن تری در مورد هزینه های تعمیر منزل در امریکا بدست آوریم. ما زیپ کد ها در هر کشور را با بالاترین هزینه های تعمیرات منزل، پایین ترین هزینه ها، و اینکه انتظار دارید هر سال این پول کجا برود مورد بررسی قرار دادیم.
راه های بسیار متفاوتی برای پرداختن به یک پروژه وجود دارد، بنابراین تمام روش های تولید محتوای دیگر را پیش از انتخاب یک تاکتیک مورد ارزیابی قرار دهید.
مرحله ی 3: طراحی و حق کپی برداری
طراحی کار برای محتواتان مرحله ای مهم است که نباید هنگام تولید محتوا به منظور بدست آوردن بک لینک و پوشش مطبوعاتی از آن چشم پوشی کنید. روزنامه نگارانی که پروژه های محتوا را پوشش می دهند مدام از تصاویر و تصویرسازی های داده ها از کمپین شما برای یاری رساندن در داستان سرایی استفاده می کنند. اگر همیشه قصد داشته اید دست کم یک تصویرسازی گرافیک داشته باشید که به ارائه ی داستان داده های شما یاری رساند، این بهترین کار است.
هدف اصلی ما هنگام ایجاد کمپین Porch یافتن این موضوع بود که در تعمیر منزل امریکا کجاها هزینه ها بالاترین و کجاها پایین ترین میزان بودند. استفاده از نقشه ها برای به تصویر کشیدن یافته هامان بسیار معنادار بود. خوانندگان در هر کشور می توانند به سرعت و به سادگی کشف کنند کشورشان چگونه در مقایسه با سایر کشورها قرار می گیرد.
بعنوان مثال، از این دستاورد، خوانندگان می توانند براحتی به این نکته پی ببرند که نیوجرسی بالاترین هزینه های تعمیر منزل را دارد در حالی که میسی سی پی پایین ترین این میزان را داراست.
کلید ایجاد یک دستاورد گرافیکی عالی ساده نگاه داشتن آن و مهم تر از همه ساده بودن درک آنست. از نمودارهای ساده مثل نمودارهای گرد، نمودارهای خطی و نقشه ها جهت ایجاد امکان هضم سریع اطلاعات توسط خواننده استفاده کنید. طراحی را مدام همراه با برندسازی شرکت خود داشته، همواره لوگوی شرکت تان را جایی روی تصویر داشته باشید تا اگر کمپین تان بدون یک لینک تحت پوشش قرار گیرد، افراد متوجه شوند چه کسی این پژوهش را به انجام رسانده است.
در مورد کپی رایت، داستان سرایی برای کمپین های داده ها ضروری است. این داده ها چگونه به مکالمه مرتبط می شوند؟ خوانندگان می توانند چه تصمیماتی بر اساس این اطلاعات اخذ نمایند؟ با داده هاتان یک داستان بگویید و مطمئن شوید که مهم ترین مفاهیم را مورد تأکید قرار دهید.
وقتی قطعه ای محتوای کتبی را برای یک کمپین درست می کنید، تمامی عناصر نوشتن یک پست بلاگ عالی در آن بکار می روند. در اینجا نکاتی برای توجه وجود دارد:
از سرخط های چالش برانگیز استفاده کنید.
به سبک مکالمه – اما قابل اطمینان بنویسید. هیچ نیازی برای خواننده جهت داشتن یک تزاروس کنار دستش برای رمزگشایی خلاصه ی پروژه تان وجود ندارد.
هدف محتوا را مد نظر قرار دهید. اگر دارید قطعه ای محتوا برای PR دیجیتال تولید می کنید، مخاطب اولیه ی شما باید روزنامه نگارانی باشند که جایگزین می کنید. شما برای آنها می نویسید. بنابراین لزوما نیاز به هیچ CTA ی بلندی ندارید شبیه به آنچه در یک پست بلاگ معمول ممکن است بیاورید. تمامی اهداف با همه ی محتوا قابل دستیابی نیستند.
در نهایت، خواننده را واردار به جستجو در داده های فراوان به منظور یافتن مطلب خوب نکنید. روزنامه نگاران زمان برای دریافتن اینکه چرا پروژه ی شما مرتبط با آنهاست ندارند. نیاز است که شما به آنها بگویید. جالب توجه ترین موارد داده ها را خاطر نشان ساخته-اتصالات دنیای حقیقی به این نکات داده ها برای روزنامه نگار فراهم آورید. رویدادهای کنونی که مرتبط با داستان تان هستند نیز به دست دهید.
مرحله ی 4: توسعه ی رسانه
وقتی محتواتان تولید می شود، اکنون زمان ترسناک ترین مرحله است: توسعه ی PR دیجیتال. توسعه می تواند برای مبتدیان در PR ترسناک باشد چون تمام کار به این لحظه ختم می شود: آیا می توانید پوشش رسانه ای را ایمن ساخته، باعث شوید تلاش برای آن ارزشش را داشته باشد؟
خبر خوب اینکه اگر محتوای خوب داشته، راهنمای ما برای روابط رسانه ای را دنبال کنید، قادر خواهید بود به تمامی اهداف توسعه ی خود دست یابید.
تهیه ی فهرست برای توسعه ی ایمیل
تهیه ی فهرست اولین قدم برای دریافت پوشش رسانه ای بوده، با محتوای شما شروع می شود. یافته های محتوایی که تیم تان تولید می کند را مثل کف دستتان درک کنید. اگر می خواهید زیر و بم آنرا بدانید، تهیه ی لیست برای شما قابل دسترس خواهد بود.
فهرستی از تمامی آگاهی های قابل تعقیب که محتواتان نشان می دهد تهیه کنید. کدام سرخط های احتمالی را می توانید ببینید که محتواتان ایجاد می کند؟ کدام نوع از زوایا را یک روزنامه نگار می تواند با داده هایی که به دست می دهید پوشش دهد؟
ما برای هزینه ی کمپین تعمیر منزل Porch پی سه زاویه ی روزنامه نگاری رفتیم: منطقه ای، صنعت و تجارت. این عنوان داده های منطقه ای زیادی را مورد استفاده قرار داده، با صنعت و نیز تجارت شخصی مرتبط می گردد.
وقتی شما زوایای خود را دارید ، شروع به یافتن روزنامه نگارانی کنید که غالبا عناوین مرتبط با محتواتان را پوشش می دهند. در مورد ما، به نویسندگانی نگاه کردیم که رهن ها و بهبود منزل و DIY را پوشش می دادند.
نوشتن پیچ برای توسعه ی ایمیل
وقتی می دانید بدنبال نصب کردن هستید، فهرست هایی نشانه گذاری شده از یافته های متفاوت از محتوای خود تهیه کنید که بتواند برای ناشران گوناگون مورد توجه باشد. روزنامه نگاران تجاری شاید به تأثیر تجاری تعمیرات منزل علاقه ی بیشتری نشان دهند، در حالی که سایت های صنعت شاید بخواهند چیزهای بیشتری در مورد زوایای تعمیر واقعی فرابگیرند.
هنگام نوشتن یک پیچ، ایمیل خود را موجز و دقیق حفظ کنید- بیش از 200 کلمه در هر ایمیل نباشد. مطمئن شوید به روزنامه نگاران بگویید چرا در پاراگراف اول به سمت آنها می روید. چگونه می دانید که این محتوا مرتبط با آنهاست؟
روزنامه نگاران همه روزه تعداد زیادی جایگزین ایمیل دریافت می کنند. با اتصال به آنها مطمئن شوید شناخته شده باقی می مانید، و زمانی که توجه شان را جلب کردید، وقت آنها را با ایمیلی طولانی هدر ندهید. خلاصه ی پروژه را به همراه آمارهای مرتبط که هم راستا با گام های آنها باشد ارائه داده، لینکی به صفحه ی کامل برای ایشان ارسال نمایید تا بتوانند نگاهی عمیق بدان بیندازند اگر تناسب خوبی داشته باشد.
مرحله ی 5: گزارش موفقیت
با استفاده از جریان اوج بالا، ایده ی ساده ی ما در مورد بررسی هزینه های تعمیر منزل به بیش از 188 قطعه پوشش و 82 لینک دنبال کننده تغییر یافت. کمپین ما برای Porch.com در واشنگتن پست، گزارشات رهن، Realtor.com، ریدرز دایجست، و غیره نمایان شد.
وقتی شروع به مشاهده ی ظاهر شدن پوشش می کنید، هر جای گذاری را در یک برگه ی گسترده دنبال کنید. مطمئن شوید URL پوشش را نیز می آورید، نوعی لینک (بدون دنبال کردن یا دنبال کردن)، مجوز محدوده ی سایت، و اعداد مداخله ی اجتماعی. این اندازه گیری های متریک برای شما امکان دنبال کردن موفقیت کمپین تان متناسب با سایر کمپین هایی که ایجاد کرده اید را فراهم می آورد.
بازاریابی محتوا نباید پیچیده باشد. این روش پنج مرحله ای روشی ایمن جهت جلب توجه رسانه از طریق طیف وسیعی از ناشران دیجیتال می باشد که لینک های بازگشتی برای شما در طول مسیر به دست می دهند.
رسانه های دارای درآمد تا کنون سودمندترین تاکتیک روابط عمومی در سال 2021 و بعد از آن می باشد. وقتی شما کمپین های محتوای بازگشت داده هایی ایجاد می کنید که در صنعت تان به بحث دامن می زنند، همچنین آگاهی از برندتان، قابل اعتماد بودن، و رتبه بندی ها در SERPS را افزایش می دهید. این یک تاکتیک برد-برد-برد بوده، در مورد تاکتیک های بازاریابی به پیشرو بودن ادامه خواهد داد.
