من هنوز در آینه نگاه می کنم و خود 27 ساله ام را می بینم. مطمئنا اینگونه نیست که گویی ارتباطات را برای بیش از دو دهه تمرین می کرده ام. اما وقتی به این فکر می کنم که چگونه چیزهایی مثل روابط رسانه در ابتدای کارم انجام می شدند در مقایسه با گونه ای که امروز انجام می شوند، دیدن اینکه این همه سال چطور از دست رفته آسان است.
ما عادت داشتیم پخش اخبار، تبلیغات و ویراستاری ها، داستان های ویژگی، و بیش از اینها را نوشته، آنها را پرینت کنیم و شبانه به دست مشتری رسانده، منتظر بازخوردشان باشیم. چند روز بعد، بازخورد از طریق بسته ای شبانه بازمی گشت، و ما تغییرات را اعمال کرده، آنرا بطور نهایی نشان دار کرده، و برای امضا می فرستادیم.
امروزه که به نظر یک تلف کردن وقت (و درختان) به گونه ای باورنکردنی می باشد. همچنان می توانم صندوق پستی که پاکت های نامه جهت ارسال در پایان هر روز در آن جمع آوری می شد را تصور کنم.
روابط رسانه ای نیز معمولا در مورد دعوت شدن به جلسات هیئت مدیره ی سرمقاله، هاستینگ روزنامه نگاران در رویدادهای طول هفته تا بتوانند چیزهای بیشتری از سازمان شما بیاموزند، و یافتن هر دلیلی برای یک ناهار ،قهوه یا شام با روزنامه نگاران جهت ساخت روابط با آنها بود.
مدتی طولانی پس از اینکه این بعنوان یک نه محکم درآمد، روزنامه نگارانی بودند که همچنان شما را بصورت پنهانی دیده… و شما می دانستید آنها چه کسانی بودند و اینکه چطور به ایشان نزدیک شوید. در واقع، یک گزارشگر شیکاگو سان تایمز در آنجا بود که این کار را تا زمان بازنشستگی تمرین کرد.
روابط رسانه پس از رکود بزرگ تغییر کرد
در حالی که این چیزها در حال شروع به تغییر به دلایل اخلاقی بود، وقتی اقتصاد در سال 2008 فروریخت، چیزها واقعا شروع به تغییر کرد. ناگهان روزنامه نگارانی که شما در طول مدت کار خود با آنها روابطی می ساختید مرخصی های اجباری می گرفتند یا بدتر از آن، اخراج می شدند. آنهایی که برجا می ماندند ناگهان سه یا چهار عنوان را زمانی که تنها یکی از آنها تخصص وی بود پوشش می دادند.
نیاز برای یک حرفه ای در PR حتی ضروری تر شد، اما به این خاطر که روزنامه نگاران بسیار پرمشغله بودند ، از کسانی که تماس گرفته یا تنها به خاطر زنده نگاه داشتن رابطه ایمیل می فرستادند منزجر می شدند.
پس از آن، البته، رسانه های اجتماعی وارد نبرد شده، روزنامه نگاران شروع به استفاده از آن برای یافتن منابع خود کردند. روزهای برداشتن گوشی تلفن و مکالمه در مورد داستان هایی که پیش رو بود برای دیدن اینکه آیا سازمان تان متناسب بود گذشته بود.
درک شبکه سازی و ایجاد روابط با انسان ها بسیار ساده است. ما همگی آنرا انجام داده ،زندگی کلی خود را داریم. آنچه درکش سخت تر است، شبکه سازی و ایجاد رابطه با استفاده از فناوری-بدون صحبت کردن واقعی با کسی است که می تواند به شما در گفتن داستان تان کمک کند.
چگونه روابط رسانه را در عصر دیجیتال مدیریت کنیم
در ادامه برخی موارد برای شما جهت استفاده زمانی که یک برنامه ی روابط رسانه را برای کسب و کار خود آغاز می کنید می باشد:
استفاده از شبکه های اجتماعی برای اتصال به روزنامه نگاران
اگر انتشارات یا روزنامه نگارانی هدفمند برای صنعت خود دارید، آنها را در شبکه های اجتماعی بیابید. به احتمال بیشتر، آنها در توییتر بوده و شما می توانید آنها را در آنجا دنبال کنید. آنها را به یک لیست توییتر بیفزایید تا بتوانید هرآنچه توییت می کنند را ببینید. دلیلی برای اتصال با آنها در آنجا پیدا کنید، حتی اگر تنها برای معرفی خودتان است، و اجازه دهید این مکالمه همه روزه در توییتر ادامه یابد. بزودی چیزی که آنها بر آن کار می کنند که برای شما مناسب است را خواهید یافت.
مقالات روزنامه نگاران را خوانده ، بر آنها نظر دهید
اکثر روزنامه نگاران، مگر اینکه در تلویزیون باشند، چیزی دارند که می توانید آنرا خوانده و در موردش نظر دهید. بسیاری از افراد نظرات در مورد مقالات آنها را برای منبع یابی افراد جدید جهت تماس می خوانند. اگر شما ایده ای متفاوت ارائه داده یا بتوانید اطلاعات بیشتری در مورد موضوع فراهم آورید، بسیار محتمل است که برای داستان های آینده با شما تماس بگیرند. برای جریانی قدم به قدم در مورد چگونگی انجام این کار، شش مورد برای استوار کردن روزنامه نگاران برای خود را بررسی کنید.
ایمیلی شخصی سازی شده برای روزنامه نگاران ارسال کنید
روزی ایمیلی از یک همکار دریافت کردم که می گفت به خواندن اسپین ساکس (که همه روزه بلاگ می کنم) علاقه ی زیاد دارد، و تنها می خواست خود را معرفی نماید. او چند جمله در مورد اینکه چگونه فکر می کرد دونفر از ما می توانیم در آینده کار کنیم نوشت و همانجا آنرا خاتمه داد. من کاملا در انتظار دریافت صدایی از وی به همین زودی ها هستم، اما او با بکار گماشتن من به جای خواستن چیزی از من آغاز کرده بود.
ارسال چیزی در پست
وقتی اسپین ساکس (کتاب) منتشر شد، چندین کپی خریدم تا در زمان مناسب برای روزنامه نگاران ارسال کنم. اما اگر شما کتابی ندارید، یک یادداشت دست نویس در دنیای سریع و دیجیتال امروز بسیار خوب عمل می کند.
صدای رسانه ی خود را شخصی سازی کنید
نوشتن یک مجوز اخبار درباره ی آخرین اخبارتان، کپی کردن آن به یک ایمیل، افزودن یک سری آدرس های ایمیل، و زدن دکمه ی ارسال بسیار ساده است. اما این کار همیشه جواب نمی دهد. شما همه ی این زمان را برای شناخت روزنامه نگاران صنعت خود صرف کرده اید. با ارسال چیزی که به همه ی افراد لیست خود فرستاده اید به آنها توهین نکنید.
برای صحبت در مورد مسیرهای صنعت در دسترس باشید
زمان هایی خواهد بود که شما هیچ اخباری برای اشتراک ندارید ، یا اخباری که دارید اصلا تناسبی با چیزهایی که روزنامه نگاران هدف شما درباره ی آن می نویسند ندارد. هرچند، شاید آنها از شما بخوااهند در مورد مسیرهای صنعت یا اخبار آن نظر بدهید. در حالی که این می تواند تنها نقل قولی در یک داستان بزرگتر باشد، استراتژی در اینجا اینست که تا جای ممکن کمک حال باشید. این می تواند سرانجام به داستانی بزرگتر که در اطراف شما تمرکز یافته بینجامد.
حتی اگر تنها یکی از این شش کار را انجام دهید و در مورد آن ثابت قدم و هوشیار باشید، بزودی تا حدودی به موفقیت روابط رسانه دست خواهید یافت.
