برندسازی یکی از مولفه های اصلی بازاریابی کسب و کارهای کوچک است، اما گاهی اوقات ممکن است از اهمیت آن در میان سایر اولویت های اداره یک کسب و کار غافل ماند. عوامل دخیل در چشم انداز بلند مدت برندسازی و همچنین چالش های اندازه گیری تأثیر آن در کوتاه مدت ممکن است شما را وسوسه کند که وقتی مشغول رسیدگی به آن دسته از امور تجاری هستید که فشار بیشتری بر شما وارد می کنند، فعلا از برندسازی صرفنظر کنید.
اما صرف زمان و منابع برای توسعه برند خاص خود برای موفقیت طولانی مدت شما بسیار مهم است. راهنمای جامع برندسازی کسب و کارهای کوچک به شما کمک می کند تا در راه ایجاد یک برند قدرتمند و موفق برای کسب و کار خود قدم بردارید.
1- برندسازی چیست؟
وقتی حرف از برندسازی به میان می آید، اکثر افراد به طور خودکار به آرم یک شرکت فکر می کنند. اگرچه آرم شما جز مهمی در برند تجاری شما است، امر برندسازی شامل مواردی بسیار بیشتر از صرفاً عناصر بصری برند شما می شود. برندسازی نه تنها شامل هویت بصری شرکت شماست، بلکه شامل درک کلی مشتریان از برند شما نیز می باشد. این ادراکات مبتنی بر چند عامل از جمله موارد نامشهود مانند وعده های تجاری، شخصیت برند، شهرت برند و تجارب و انتظارات مشتری است.
2- چرا برندسازی مهم است؟
اهمیت برندسازی در استراتژی بازاریابی، حتی برای کسب و کارهای کوچک نیز قابل اغماض و چشم پوشی نیست. برند شما بر هر جنبه ای از درک مشتری شما از شرکت شما تأثیر می گذارد. برند سازی موجب ایجاد اعتماد، شناخت، وفاداری و شهرت می شود.
به گفته اکسنچر، 66٪ از مصرف کنندگان می گویند فرهنگ و شفافیت یک برند آنها را به خرید از یک برند خاص جذب می کند و 62٪ می خواهند شرکت ها نسبت به موضوعاتی که برای آنها مهم است، توجه نشان دهند. این موارد تأثیر برند سازی قوی را نشان می دهد. برند شما این توانایی را دارد که در مورد شرکت شما چیزهای زیادی را بیان کند: محصولات یا خدمات، روابط مشتری، روابط کارمندان، وعده هایی که می دهد، وعده هایی که به آنها عمل می کند، ارزش های شرکت و حتی اهداف اجتماعی شرکت.
برای مثال برند نایک را در نظر بگیرید، برندی که از هویت برند قدرتمند خود در تمام استراتژی های بازاریابی خود استفاده می کند. تشخیص برند نایک فراتر از نماد تیک قرمز رنگ است. حتی شعار کوتاه و قدرتمند آن “فقط انجامش بده” بلافاصله برای اکثر مصرف کنندگان قابل شناسایی است.
3- بازاریابی برند: چه رابطه ای بین برند و بازاریابی وجود دارد؟
تفاوت بین برندسازی و بازاریابی چیست؟ عجیب نیست که ببینیم افراد و شرکت ها از این دو اصطلاح به جای یکدیگر استفاده می کنند، اما این دو اصطلاح در واقع دو مفهوم کاملاً متمایز هستند.
برندسازی در مورد این است که شرکت شما، شخصیت برند، جایگاه آن و هدف آن چیست. برندسازی به عنوان انگیزه وفاداری و شناخت مشتری، بسیار برجسته و حائز اهمیت است. اما بازاریابی بیشتر مربوط به دستیابی به اهداف تاکتیکی از طریق اهداف کوتاه مدت بازاریابی مانند رشد فروش و درآمد، جذب مشتری جدید و گسترش تسلط بر بازار است.
علی رغم این تفاوت ها، یک استراتژی موفق بازاریابی برند تأثیر متقابل این دو مفهوم بر هم را درک می کند. برندسازی به عنوان راهنمای برنامه بازاریابی شما عمل می کند، در حالی که بازاریابی با ایجاد و استفاده از قدرت برند شما باعث رونق کسب و کار، محصولات و خدمات می شود.
4- ایجاد هویت برند
4-1 هویت برند چیست؟
هویت برند شما چیزی بیشتر از عناصر بصری مرتبط با برند شما است. هویت برند شامل موارد زیر است: آنچه شرکت شما می گوید، ارزش های شما چیست و شما چگونه این ارزش ها را ابراز می کنید. کوکاکولا نمونه ای از شرکتی با هویت برند قوی است: مشتریان وقتی با عناصر مختلف برند کوکاکولا از جمله آرم قرمز و سفید کوکاکولا، شکل خاص بطری شیشه ای کوکاکولا و بسیاری از شعارهای معروفی که این برند در طول سال ها از آن استفاده کرده است (مانند “یک کوکا بنوشید و لبخند بزنید” در سال 1979 و “طعم احساس را بچشید” در 2016) مواجه می شوند، بلافاصله محصول را تشخیص می دهند.
4-2 چرا هویت برند مهم است؟
هویت برند شما مجموعه ای از تمام عناصری است که شرکت شما برای به تصویر کشیدن برندش برای مشتریان ایجاد کرده است. از آنجا که هویت برند قوی تأثیر مهمی بر پیام های بازاریابی، هویت بصری و نحوه تعامل شما با مشتریان دارد، هویت برند شما نقشی اساسی در شکل گیری درک کلی مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه شما دارد.
برای درک تأثیر هویت برند قوی، اپل را در نظر بگیرید. پیام برند اپل بر روی سادگی و تجربه کاربری متمرکز است و این پیام به طور مداوم در تمام امور بازاریابی و برندسازی آن از آرم ساده اما متمایز آن گرفته تا ظرافت تجربه خرید خرده و رابط های محصول کاربر پسند، منعکس می شود.
4-3 چگونه هویت برند را ایجاد کنیم؟
با توجه به اهمیت برندسازی در استراتژی بازاریابی و تأثیر طولانی مدت یک هویت برند قوی، تعجبی ندارد که ایجاد هویت برند یک فرآیند وقت گیر و مداوم است که نیاز به برنامه ریزی و تفکر زیادی دارد.
یک فرآیند طراحی هویت برند موثر را می توان با تقسیم مراحل آن به هفت مرحله زیر ساده سازی کرد:
- هدف برند خود را مشخص کنید
- در مورد برند های رقیب تحقیق کنید
- در مورد مخاطبان هدف خود تصمیم بگیرید
- شخصیت برند خود را تعیین کنید
- داستان برند و پیام های برند خود را تعیین کنید
- یک هویت بصری ایجاد کنید
- برند خود را در کسب و کار خود ادغام کنید
اگرچه این فرآیند مستلزم آن است که در مورد کسب و کار و برند خود عمیقاً فکر کنید، اما در نظر گرفتن اینکه چه چیزی بخشی از پیام شما نیست، نیز مفید است. با حفظ اصالت در ارزش های اصلی خود، می توانید از ارسال پیام های مختلف در مورد برند خود جلوگیری کنید.
هفت مرحله توسعه برند
مراحل فوق الذکر، طرح جامعی از روند توسعه برند را ارائه می دهد. متوجه خواهید شد که با کمک گرفتن از افراد خارج از تیم اصلی خود، برخی مراحل ممکن است به راحتی انجام شود. به عنوان مثال، صحبت با مشتریان موجود می تواند به شما کمک کند تا مخاطبان خود را تعیین کنید و استفاده از یک متخصص طراحی گرافیک برای کمک به شما در ایجاد یک هویت بصری قدرتمند اغلب ضروری است.
- هدف برند خود را مشخص کنید
این اولین مرحله در روند توسعه برند ممکن است ساده تر از سایر مراحل به نظر برسد، اما بهتر است کمی بیشتر وقت بگذارید تا هدف برند خود را عمیقاً بررسی کنید. از خودتان بپرسید:
محصولات یا خدمات من چه مشکلی را حل می کنند؟
چه چیزی برند من را منحصر به فرد می کند؟
چرا مشتریان من باید به برند من اهمیت دهند؟
بیانیه ماموریت من چگونه در هدف برند من منعکس می شود؟
آیا هدف برند من از وعده های برندی خاصی که می دهم، پشتیبانی می کند؟
بررسی عمیق و همه جانبه هدف اصلی برندتان، بینش لازم برای تعریف بهتر راه های ارتباط برند شما با مشتریان و ارائه راهنمایی های ارزشمند و بی بدیل در طول فرآیند توسعه برند را در اختیار شما قرار می دهد.
- در مورد برند های رقیب تحقیق کنید
چرا باید وقت خود را صرف تحقیق در مورد برند های رقبای خود کنید؟ تحقیق در مورد رقبا به شما نشان می دهد که رقبا چگونه برند های خود را معرفی می کنند و از کدام استراتژی های تجاری استفاده می کنند. همچنین می توانید اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبان هدف آنها و نحوه پاسخگویی آنها به ابتکارات برندسازی و ارتباطی رقبا را بدست آورید. این اطلاعات به شما کمک می کند تا درک بیشتری از چگونگی ایجاد تمایز بهتر برای محصولات یا خدمات خود داشته باشید که این امر به نوبه خود می تواند تأثیر بسزایی در توسعه استراتژی های پیام رسانی شما داشته باشد.
- درباره مخاطب هدف خود تصمیم بگیرید
تا زمانی که ندانید می خواهید مخاطب برند شما چه کسی باشد، نمی توانید یک برندسازی قوی داشته باشید. وقتی صحبت از مخاطبان هدف می شود، همیشه مخاطبان عمومی تر بهتر نیست. در حقیقت، هر چقدر بتوانید مخاطب مورد نظر خود را مشخص تر کنید، استراتژی های برندسازی شما موثرتر خواهد بود. برخی از مواردی که می تواند به شما کمک کند خاص تر باشید و جایگاه خود را پیدا کنید، عبارتند از:
عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت و شغل
مخاطبان هدف برند های مشابه یا رقیب
آمار فروش و بازار
بررسی و صحبت با مشتریان موجود
اختصاصی تر کردن مخاطبان، زمینه تمرکز اختصاصی تری را در اختیار شما قرار می دهد و به این ترتیب می توانید پیام های جذابتر و متعقاعد کننده تری بسازید که قادر به برقراری ارتباط مستقیم با مشتریانی هستند که بیشترین سود را از برند شما می برند.
4- شخصیت برند خود را تعیین کنید
برند شما شخصیت دارد: به عنوان مثال، ممکن است بازیگوش یا جدی، سنتی یا ماجراجویانه باشد. مهم است که شخصیت برند خود را در نظر بگیرید، زیرا تأثیر قابل توجهی بر استراتژی های برندسازی شما دارد.
حتی اگر این زبان بصری باشد که آرم یا کارت ویزیت شما، خدمات ارائه شده توسط شما به مشتری یا تعاملات شما در شبکه های اجتماعی تعریف می کند، دانستن شخصیت برند شما را قادر می سازد تا پیام پیوسته و معتبری را در کل کسب و کار خود ارائه دهید. این اصالت مهم است، زیرا 91٪ از مصرف کنندگان می گویند احتمال خرید آنها از برندی که تصور می کنند معتبر است، بیشتر است.
- داستان برند و پیام های برند خود را تعیین کنید
اینکه می گویند در پشت هر برند خوب، یک داستان و پیام ثابت وجود دارد، درست است. با بیان داستان سفر برند خود از مرحله شکل گیری ایده تا زمان ورود به بازار، می توانید از نظر احساسی با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار کنید. دانستن اینکه برند شما چه پیامی دارد، به شما این امکان را می دهد که در صدای برند خود در تمام کانال های بازاریابی و عملیاتی خود سازگاری ایجاد کنید.
سوالاتی که می توانید در مورد داستان و پیام رسانی از خود بپرسید، شامل موارد زیر است:
چه انگیزه ای باعث شد این کسب و کار را راه اندازی کنم؟
نکات برجسته و مهمی که در طول فرآیند راه اندازی این کسب و کار برایم پیش آمده است، کدامند؟
چه فلسفه ای راهنمای من و جهت کاری من است؟
محصولات و خدمات من چگونه ارزشهای اصلی کسب و کار من را منعکس می کنند؟
- یک هویت بصری ایجاد کنید
از نظر اکثر مردم، ایجاد یک هویت بصری، آشناترین قسمت در روند توسعه برند است، اما برای ایجاد یک هویت بصری موثر، این کار باید در مراحل بعدی انجام شود. در مورد آرم، کارت ویزیت یا وب سایت شما، هویت بصری مناسب برای برند شما، هویتی است که به بهترین وجه اهداف برند، شخصیت برند و داستان برند شما را منعکس می کند. اگر در ابتدا مراحل قبلی را انجام ندهید، دانستن اینکه این موارد چه تاثیری بر نمای بصری برند شما خواهد داشت، امری دشوار و چالش برانگیز خواهد بود.
همچنین بهتر است از خدمات یک متخصص طراحی استفاده کنید. یک متخصص می تواند به کارهایی فراتر از طراحی عناصر بصری خاص برند شما کمک کند: او همچنین می تواند پالت رنگی برند شما را هماهنگ کرده و زبان بصری مورد نیاز برای راهنمای برند یا راهنمای سبک شما را توسعه دهد و به این ترتیب این امکان را به شما دهد که در پیام رسانی برند خود در همه کانال های بازاریابی و ارتباطی به طور ثابت و سازگار عمل کنید.
- برند خود را در کسب و کار خود ادغام کنید
با تکمیل تمام مراحل قبلی، روند توسعه برند به پایان نمی رسد. اکنون باید برند خود را در کسب و کار خود ادغام کنید. این یکپارچه سازی منجر به پیام رسانی سازگار و پیوسته می شود و با گذشت زمان این سازگاری نه تنها به شناخت برند بلکه به اعتماد مشتری نیز تبدیل می شود. با توجه به اینکه 81٪ از مصرف کنندگان ادعا می کنند اعتماد یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده در هنگام تصمیم گیری برای خرید از یک برند است، ایجاد این اعتماد یکی از مولفه های اساسی یک هویت برند قوی است.
ادغام برند در کسب و کارتان به این معناست که هر جنبه از کسب و کار شما (حضور آنلاین، فروشگاه خرده فروشی، خدمات مشتری یا ارتباطات ایمیلی شما) باید نشانگر برند شما باشد. پرسنل شما نیز نقش مهمی در بازاریابی برند شما خواهند داشت و بهتر است که برای کارمندان فعلی خود آموزش برند را ارائه دهید و این آموزشها را در جلسات آموزشی کارمندان جدید خود نیز بگنجانید.
برندسازی نقش بسیار مهمی را در موفقیت آینده یک کسب و کار کوچک ایفا می کند و نباید آن را به بعد موکول کرد. اگر اکنون در راستای ایجاد هویت برند قوی گام بردارید، این امر به شما کمک می کند تا مبنا و پایه محکمی برای استراتژی های بازاریابی برند خود ایجاد کنید.
